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在網路普及以前，就有人傳說可口可樂的腐蝕性很強，連人的骨頭都能腐蝕掉，而且聽說這個傳聞在日本還引起過一陣大恐慌。可是過了許多年之後，傳聞雖然不攻自破，但還是有人半信半疑。可見有些想法或說法，或是某些故事或事實，不但讓人一聽就被吸引，而且還會去傳播，甚至經過許多年之後，它們還在源遠流傳。比方說，以前就聽人說過，而且還說消息來自美國太空總署，說太空人從太空看地球，唯一能看到的人工建築就是中國的萬里長城。雖然後來許多從太空拍地球的照片登在報上，或在電視上出現，可是沒有人問過或看過長城在哪裡。但這個傳聞卻牢牢黏在許多人的心裡，而且還黏得很緊。
為什麼這種傳聞，或是嫦娥奔月的故事，或者像「管它黑貓白貓，只要會抓老鼠的就是好貓」這種名言或許多順口溜，能緊緊黏住人心，但其他許多創意卻沒有辦法吸引人，比方說，像統計數字大概我們都是聽過就忘了，或是一些連續劇，雖然明星很有名，可是演什麼卻不記得了。這中間的差別，根據美國史丹佛大學商學院教授奇普希思的研究發現，創意能黏住人心最關鍵的關鍵，其實只是六個我們都知道的道理，而且研究發現連最沒有創意的人，經過訓練，學會用這六個原則，都能創造出黏得住人心的想法或企劃案。奇普和他親兄弟丹希思兩人合作出了一本書叫「創意黏力學」，說了許多故事及實驗，證明能黏住人心的創意，是可能人人都做得到。本書繁體中文版是台灣大塊文化2007年6月初版，全書共有359頁。
首先，本書指的創意，並不只限於一個想法，像美國故總統甘迺迪的登月計劃，就是一個創意，一個想法，但後來全美國都為這個想法去努力，而且至今都在為這個想法能振奮美國人心，而懷念甘迺迪。這個想法就不只是一個想法。另外，像在瑞士有一家紡織廠，生產一種乾淨到甚至可以吃的布料，這種創意所造就的則是一項商品或產品，稍後我們會談到這個可以吃的布料，說說它的故事。至於創意黏力學，這個名詞以前沒聽過，但以後很難說。因為本書兩位作者已經在想，他們在書中透露，未來可能會發展出一種工作叫「創意黏力師」，就像現在的土木工程師、程式分析師或英文教師一樣，創意黏力師專門教人怎麼想出能黏得住人心的創意。
本書內容就是他們的研究成果，簡單的說，就是英文「成功success」這個字，就是大寫的S.U.C.C.E.S和一個小s。其中大S指的是創意黏力學第一原則「簡單simple」。大U是第二原則「出乎意料之外」，就是英文的unexpected。大C是指第三原則「具體concrete」，第二個大C是可信度的可信，英文就是credible。而大寫E則是英文emotional情緒，它是創意黏力學第五原則。第六是故事story。至於最後一個小s，作者沒解釋，但success有七個字母，不放在那兒也不行。總之，success說的就是簡單、意外、具體、可信、情緒和故事，這創意黏力學的六大原則。
作者說，要讓想法能被人牢牢記住，被人廣泛引用，而且流傳很久，就一定要讓人：注意聽、聽得懂又記得住、同意接受而且相信、很關心又很在乎、還會廣為宣傳，尤其重要的是不受個人成見影響，作者稱之為「知識的咀咒」。就是說，人都有些成見，因此在聽到某個說法時，都會受到成見影響，而用成見去理解。比方說，你現在心裡想一首歌，國歌也行。然後叫你旁邊的人，聽你用筆敲出這首歌的節拍，然後讓他猜你想的是哪首歌。有點不容易猜，對吧？根據作者實驗，有人敲四十次，只有一次猜對。現在換你來聽聽看，你就會發現，那節拍應該是在敲某一首聽過的歌，可是答案卻不是。原來，就是你心裡那首歌，讓許多創意黏不住你的心，但也讓許多創意緊緊黏住你的心。
作者發現，要讓創意有黏力，緊緊黏在大家腦袋裡，第一個原則就要簡單。什麼叫簡單？簡單的說，就是核心，加簡潔。簡潔很容易懂，就是簡潔有力。但什麼叫核心？簡單的說，核心就是想法中最重要的幾個字。對！就只有幾個字。比方說美國有家報紙，它服務的是同個鎮上的人。為了讓鎮民愛看報，想看報，天天都要看報，它老板就訂出一個報社的核心，就是「人名、人名、人名」。人名就是和鎮民有關聯的，人的名字。因為鎮民會想看這些人在幹什麼，報紙就有人看。所以就這兩個字，讓這家報紙的發行量達到百分之一百二十。這個核心夠簡單吧。重要的是，你還記得它老板說的是哪兩個字嗎？他一共說了幾遍？那你記得剛才我說「簡單」就是什麼嗎？
不記得了吧？你看，人名你就記得很清楚，但核心加簡潔就記不住。這就是黏力不夠。為什麼？很簡單，因為我說得太多了。有句話說，「你要是說三件事，就等於一件也沒說。」你知道記者是怎麼寫新聞的嗎？記者寫新聞，要讓人一看就懂，關鍵在第一段，它叫引言。最有名的引言都是一句話，比方說「甘迺迪被暗殺！」就像新聞標題一樣。簡單就要像新聞標題，一樣簡潔，一語道破，直指核心，震撼人心。你知道美國蘋果電腦的iPod瘋迷全球，但你記得蘋果電腦以前出過一款PDA叫牛頓嗎？大概沒幾個人記得，因為牛頓是個大失敗。它失敗的關鍵，就因為它把太多功能都塞進去，就好像剛剛那句話：你要是說三件事，就等於……」，沒錯，就等於一件也沒說。
出乎意料之外嗎？蘋果電腦也出過爛產品喔？對了，這下你可記得了。作者說，就是要出人意料之外，才能讓創意黏住人心，這是第二原則。像剛才提到的美國故總統甘迺迪，你記得他是怎麼死的嗎？有人說暗殺他的，是黑道和白道聯手幹的。你知道甘迺迪和瑪麗蓮夢露的緋聞嗎？據說瑪麗蓮夢露的自殺，也和甘迺迪的暗殺有關。不過這裡談的不是這件事，作者指出，出乎意料之外就是讓人驚訝，像這裡說的陰謀論，就是一種。美國有家百貨公司叫諾士寵，它標榜讓顧客絕對滿意，甚至出乎意料之外的滿意，而出了名。據說該公司員工會幫急著出席會議的顧客燙好新買的襯衫，結果這家公司的東西雖然比別家貴，但許多人都會去買它們出人意料之外好的服務。作者問，如果你去便利商店買汽水，結果店員幫你燙好襯衫，你會怎麼想？
再說個也是美國發生的事。你知道，許多美國人愛看超級盃美式足球比賽轉播，另外還有一個是美國大學美式足球聯賽轉播。但你知道以前根本沒人看大學聯賽電視轉播，沒人關心比賽，也沒人關心結果。後來是美國廣播公司ABC的一位體育部工作人員魯尼阿烈奇，因為ABC買下電視轉播權，他就建議把傳統轉播球賽只拍球場和球員的做法，改為也拍觀眾，同時還要播出預先錄好的比賽當地熱鬧場面、大學校園和學生激動瘋狂的畫面。後來ABC照做了，結果不但觀眾關心在乎誰輸誰贏，誰的表現如何，讓收視率節節攀升，而且看大學聯賽也成了生活話題。魯尼後來做到ABC新聞部主任，出自他手筆的知名節目包括20/20 twenty twenty和夜線nightline，讓ABC新聞部總共得過36座電視艾美獎。
魯尼已於2002年過世，但他的具體成就，徹底改變了美國電視轉播的傳統，而他的創意，不但符合緊緊黏住人心的第二原則：出人意料之外，同時他的成就也很具體，讓我們可以說得很清楚，很容易讓人記住。作者指出，具體，就是創意黏住人心的第三大法則。你的想法黏不黏，要看看它具不具體。比方說，作者到台灣和日本等地的研究發現，這些亞洲地區的數學老師，在教減法時，會用一些教具像木塊，或在黑板上畫小人，來教學生什麼是減法。這種教法對我們華人來說好像很平常，沒什麼特別。但據研究人員發現，這種用具體東西建立抽象概念的教學法，在亞洲採用的比例是美國的兩倍。難怪美國中小學生的數學，比不過亞洲和亞裔學生。
作者說，天生就黏度高的觀念，全部都充滿具體的單字和形象。比方說有個傳聞說，這發生在美國。有個男的上酒吧，泡到一個大美女，就帶回旅館過了一夜。可是一覺醒來，他發現自己躺在浴缸裡，全身光溜溜，四周都是冰塊，旁邊有張字條，他拿起來一看，差點嚇暈。因為上面說，別亂動，快撥一一九。結果一一九的人對這情況似乎很清楚的問他：你現在摸摸背後，是不是有根管子。他一摸，果然有。對方就叫他別緊張，原來他被人偷走了一顆腎，救護車很快就會來救他。
聽過這種故事吧？據作者了解，這個都市奇聞在美國已經流傳有十五年，在世界各地有幾百種版本。前幾年在網路上流傳的一個中國版本，是說有兩個香港人到鄰近一個內地城市去玩，其中一人去上廁所，可是一去不返。另一位就去找，結果發現他被人動了手術拿走一顆腎，已經躺在廁所裡昏迷不醒。聽起來很嚇人。因為這個故事裡有很具體的一個單字─腎。還有一個很可怕的形象─動手術開腸破肚拿腎。如果還有人相信這個故事，那也沒有辦法。因為這種故事完全符合黏力學六大原則：簡單、意外、具體、可信、情緒及故事。作者說，如果這個故事說的是這個男的「自尊心」被偷走，就不會有這麼高的黏力了。
我再說個具體的故事。這個故事說的是把觀念具體化，可以讓創意黏得住人心。話說美國通用磨坊公司有條產品線叫漢堡好幫手，這個品牌為了投媽媽所好，總共出產了三十多種口味的義大利麵，可是其中一些產品銷路一直不好。於是他們就進行了一個計劃，到三十多家消費者的廚房，去看那些媽媽們怎麼做飯。當然這些媽媽事先都同意。結果發現，那些麵賣不好的主要原因就是種類太多，擺在貨架上，讓媽媽們不知選哪一種好。於是不敢冒險，怕小孩不肯吃的媽媽們，就寧可保險一點，總是選同樣口味，所以新口味就乏人問津。於是漢堡好幫手就把產品線簡化，結果使銷量增加了百分之十一。
中國話裡我們常說：具體可信。沒想到這兩個名詞，都被本書作者選為六大原則之一。剛才說了具體，現在來看看可信。這裡我又要說個故事，這本書上說，一九九九年前後，網路上流傳一封電子信，說一批從哥斯達黎加出口的香蕉感染到食肉菌，警告大家在未來三個星期內不要吃香蕉。信上說，感染到食肉菌的人，每小時會被吃掉兩三公的肉，可能需要截肢，就是切除四肢，甚至會致死。這封駭人聽聞的電子信，最早的版本說是發自某研究中心。後來還有新版本，說美國食品暨藥物檢驗局FDA都知道此事，後來還有更新版本說美國疾病管制中心都證實。作者說，這就是用可信度讓黏力強到不行。
另外還有個故事，這回說的不是美國，是一家印度的快遞公司，它叫安全快遞。它以保證安全、準時，受到許多在印度的跨國公司採用。可是該公司一直想打進印度的國內快遞市場，於是他們就找上寶萊塢的電影公司，想包辦他們快遞電影的生意。你知道寶萊塢就是印度的電影製片中心，模仿好萊塢，取名寶萊塢，現在也真的出了名。所以他們的電影很怕被人盜版，也因此他們不相信一家印度的家庭快遞公司。可是安全快遞拿出了他們有很高可信度的履歷表，其中包括負責哈利波特第五集書的發行配送，必須絕對準時的同時送到每一家書店，不能早也不能晚。因為如果早的話，書的內容會被洩漏，而晚的話，書店會被讀者罵死。當然在送到書店之前，絕對不能有一本流出去。這個可信度夠厲害吧？兩個月後，他們就拿到電影公司的合約。
還有個故事，是前面一開始就答應要說的，就是可以吃的布料的故事。這個故事說的也不是美國，而到了歐洲花園瑞士。它是說一家瑞士紡織公司羅納，他們所生產的布料是傢俱用材料，可是傢俱廠剩下的廢料，卻被瑞士政府視為有毒廢棄物，不可以在瑞士境內掩埋或焚化，必須出口到環保條件比較寬鬆的國家像西班牙去。後來羅納紡織請了兩位經理人，他們發現該公司生產的根本就是有毒產品時，就決定解決這個問題。他們要求供應原料的化學公司提供詳細配方資料，否則它們就不用這家化學公司的產品。結果被六十多家公司拒絕，只有一家同意。然後羅納研究了紡織業常用的八千種化學藥劑，結果七千九百六十二種都被檢定為有毒，只有三十八種，據該公司說：它們可真是「安全到可以吃」的程度。然後羅納就用這三十八種化學藥劑生產布料，結果瑞士政府去檢查工廠廢水時，剛開始還以為儀器壞了，因為什麼結果都沒有。檢查員就去檢查工廠的進水，也就是一般瑞士人喝的自來水，這才發現儀器沒有問題，是生產過程把自來水再過濾了一遍，才讓廢水裡什麼也查不出來。
好了，故事講完了。重點是：你記得我剛才講的是什麼嗎？為什麼你會記得這麼清楚？大概你還會去跟朋友講這個故事。為什麼？喔，對，如果你做傢俱工廠，順便跟你說，羅納公司這麼做，使生產成本降低了百分之二十，省下了廢水處理和工人安全衛生必須的防護裝備費用。傢俱廠的廢料也不必再出口，省下了運費及有毒物質處理費。而且廢料現在可以做成毛氈，賣給農場和園藝中心給農作物保溫用。這個創意的可信度夠高吧？所以你才記得這麼清楚，因為可信度高，所以黏度就高。
還記得前四項黏力原則嗎？簡單、意外、具體、可信。就是說，當你有了一個創意時，就檢查一下它夠不夠簡單？是不是出人意料之外？有什麼具體的內容？它的可信度來自哪裡？然後要檢查一下，這個創意能不能讓別人關心在乎，這就叫情緒原則。
我又要說個故事了。這回說的又不是美國，但跟美國人有關。這事發生在伊拉克，一個美軍基地的伙房，它位在巴格達機場外圍，人稱飛馬食堂。故事主人叫弗洛依德．李，是飛馬食堂的伙夫長。但這伙頭軍非比尋常，愛把食物料理得跟大餐廳沒兩樣，據說有美國大兵為了上他食堂吃頓飯，拼死都冒險穿過危險地區。而且他還有套伙房哲學，他說：「我認為，我負責的不只是伙食，我負責的是士氣。」有意思吧！
這位李先生把飛馬餐廳布置得漂漂亮亮，日光燈換成柔和燈光，天花板上有吊扇，窗戶貼上金邊，綠桌布的邊還有蕾絲，服務人員都要戴白色廚師帽，食材都挑過，香料是特別從美國運來，甚至那裡的一名炊事兵說他做的甜點「很性感、嫵媚」。難怪美軍愛來這裡吃飯，因為一到飛馬食堂，就忘了自已還在伊拉克。不過這個故事的重點是，這位李先生讓人關心在乎他做的菜，他管理的食堂。所以他的食堂很黏人，讓人自動被黏過來。這個創意黏力很強，這裡要講的是第五原則─情緒，也就是讓人關心在乎。不過作者提出了另一個很有趣的觀點，他們認為這位李先生透過對野戰部隊食堂的重新詮釋，探討了馬斯洛幾項沒有注意的需求，就是對美感、學習和超越的需求。
許多人都讀過馬斯洛著名的需求理論，就是說人會先求溫飽，然後會需要安定、自尊和社會地位等。就馬斯洛的觀點，這些需求是有層次的。可是作者說，後來許多研究都證實，馬斯洛理論的階級架構部份是完全錯誤的，因為人類其實幾乎是同時在追求這些需求。不過作者要強調的重點是，如果希望創意的黏力夠強，讓人關心在乎，就要注意人性需求。像飛馬食堂的李先生就很清楚，做菜只是一件工作，但鼓舞士氣卻是一種超越，一項使命，要有創意，不能只有一把鍋鏟或兩把刷子。他關心士兵的需求，在乎士兵的感受，士兵回饋給他的，就是心甘情願給飛馬食堂黏得緊緊的。
這裡順帶提另一個故事，跟讓人關心在乎的情緒原則有關。書上說，一九二二年創造相對論的愛因斯坦，看到大家用相對論比擬許多其他的事，曾經抗議，說他的意思並不是說世上一切都是相對的。可是相對論E=MC平方，太符合黏力學六大原則了，所以在它引發討論後，大家都要關心在乎它一下。雖然關心在乎的是什麼，其實人人各有所指，但重點是讓人關心在乎的那種氣氛、情緒被炒熱起來，創意的黏力就出現了。
好了，現在要進入創意黏力學書摘教室最後一課，六大原則的最後一項─故事。呵呵，沒錯，前面五大原則都說了一堆故事，談到故事原則時，怎麼能不再說個故事。這就話說股神巴菲特，大家對他都很熟悉，他常愛講一個非法移民在美國成為大富豪的故事。這個故事裡的故事，主角是一個俄羅斯女人，她在二十三歲那年用騙的混進美國，那時她一句英文都不會說，也沒唸過書。她在1937年，拿省吃儉用存下的五百美元開了一家傢俱店，一直經營了五十年，做到那家店的年營業額達一億美元。但一百歲的若絲柏倫金仍然一周工作七天，百歲生日派對還延到公休日當晚。競爭對手告她違反公平交易法，超低價競爭。可是她向法官證明，那麼低的價格她照樣有利潤，結果法官跟她買了一張一千四百美元的地毯。
這個故事讓你想到什麼？會不會也想拿出五百美元創業？對了！這就是創意的黏力第六原則，創意裡有故事，會讓人躍躍欲試，或想把故事說出去，告訴別人。作者說，像系列叢書心靈雞湯，就是最成功的黏力故事，而且最厲害的是，心靈雞湯裡面的故事都不是編造出來的，它們個個都是真人真事。重要的是，看過了心靈雞湯裡的故事，會讓人想跟故事主角一樣，做些讓人溫暖的事。作者強調，我們說這些故事的主要目的，並不是教你怎麼寫故事，也不只是說個故事，而是教你一眼就認出那些有潛力的故事，然後把這些故事用到你的創意裡，激發別人採取行動，也就是被你的創意黏住，而且是被緊緊黏住，甚至以為那是他們想出來的，反過來還告訴你該怎麼做。就像我們一樣，被這本書的故事吸引，再把這些故事用說的告訴你，而且還說得很高興，一副這些故事是我們先說的一樣。你呢？如果你也想這麼做，別猶豫，別懷疑，這就是黏力學的應用，你學了就要用。
創意黏力學有六大原則：簡單、意外、具體、可信、情緒和故事。簡單原則的故事就是「人名！人名！人名！」，還記得那家報紙吧？意外原則的故事？還記得甘迺迪怎麼死的嗎？便利商店幫你燙襯衫的故事呢？具體原則的故事，就是偷腎和怎麼教兒童減法的故事。可信原則，故事有食肉菌、安全快遞和可以吃的布料。情緒原則的故事，我們說了飛馬食堂。那故事原則的故事呢？對啦，五百美元的傢俱店，五十年後一億美元年營業額。
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